On la connaît tous. C'est la fameuse "Banque d'en face".
Ces jubilatoires petites scénettes (jamais compris pourquoi il fallait écrire « saynète ») moquent la crétinerie, la nullité, la bêtise, l’absence de compétences crasses des conseillers de la banque d’en face… du CIC.
Pourquoi cette saga détruit-elle l'image des banques en France alors ?
D’abord parce qu’elle est excellente. Casting génial. Drôlerie. Vérité vécue.
Ensuite parce qu’elle dure depuis quinze ans. Quinze ans ! Donc on finit par avoir à peu près compris la tension dramatique et le schéma narratif.
Enfin et surtout parce qu’à montrer la banque d’en face, elle met finalement en scène la réalité de la banque de détail française. De toutes les banques.
C’est à dire : Des marques faibles. Une absence d’image bien définie et différenciée. Des offres très similaires. Une « expérience client » toujours à peu près équivalente. Selon la chance ou l’infortune, son conseiller clientèle est soit sympathique et compétent. Soit le contraire. Des communications épouvantables. Soit nationales et wishfullthinking-esques. Soit terrain et alors là on tangente le pathétique
Le paradoxe c’est donc qu’à force de se moquer de l’autre, le CIC nous expose la réalité de la catégorie.
Qui n’a évolué en rien, dans ses process, sa culture, ses modes de formation, ses outils, son marketing, son branding depuis « Votre argent m’intéresse » (1973)...
Et pendant ce temps sont arrivés quelques petites marques du type Amazon ou Apple et ont émergé des tueurs de la qualité de l’expérience client articulée sur le couple offre + conseil (Decathlon en particulier, mais aussi Picard ou Uniqlo).
Voilà voilà. Pendant ce temps, à la banque d’en face, on est toujours en 1996, les erreurs de la banque ne sont jamais en votre faveur (formidable film de Muntz & Bitton 2009) et on n’y aime pas les millennials.
C’est terrible. Bien faire publicitairement aboutit à une sorte de suicide collectif de la profession. Une sorte de secte de l’Ordre du Temple Solaire où chacun boirait tous les jours avant d’aller « en clientèle » un grand verre de curare au Lexomil™.
Peut être qu’on est arrivé à un tournant désormais, pour cette catégorie et sans doute pour beaucoup d’autres, dans la façon de revendique et « d’engager » comme on dit de nos jours.
Investir tout son budget de communication dans la formation ?
Aller voir comment fonctionne First Direct en UK (euh… rapidement) : 3ème marque pour la satisfaction client en UK ! Derrière Amazon (peut pas lutter là) et Utility Warehouse, un prestataire de services aux particuliers (du gaz de ville à l’accès internet).
Oui. C’est peut être l’exemple de Utility Warehouse qui nous donne la solution.
La communication publicitaire est écrasée entre l’imposition de marques aux modèles économiques réinventés.
Avec de nouveaux acteurs dont la prestation est au top (et qui ne communiquent pas ou presque).
Et l’exploration de nouveaux axes via des initiatives plus ou moins utiles à mi-chemin entre la RSE, l’innovation et le digital. Tous les Lions de Cannes cette année le démontrent.
Gagner la majorité d’une votation s’apparente à gagner contre une marque concurrente. Comme sur un marché.
Alors si l'on analyse la victoire du Brexit d'un point de vue branding, ça donne quoi ?
Les 51,9% en faveur du départ de l’UE, c’est d’abord la « victoire » d'un nom de marque génial : Brexit.
1. Le nom « Brexit » est génial. Mais gé-nial. Communiquer est creux (sur le négatif) est souvent bien plus efficace qu’en « plein » (sur le positif).
Surtout à court-terme.
Exemple « CIC : la banque d’en face ».
Et « Brestay » ne veut rien dire. D’ailleurs il n’y avait aucun nom alternatif.
2. Le nom « Brexit » est vicieusement malin. « Bre- » renvoie à Britannia dans l’inconscient oral des Brits. « Rule Britannia » etc.
Alors qu’on aurait du légitimement du parler de « UKexit » qui est un non-nom.Donc on « triche » mais tout le monde comprend. Et ça marche 1000 fois mieux.
3. Sortir (« exit ») est bien plus malin en termes de sens signifié que « ne plus faire partie de ». Cela renvoie, à nouveau, à l’épistémé, au logiciel mental des Anglais : l’esprit insulaire, l’indépendance, le « Spirit of Dunkerque » que tout le monde ignore ici mais qui est un ancrage fort de la mentalité britannique.
Se souder et regrouper ses forces quand ça va mal est un vrai bloc de lignes de codes dans ce logiciel-là.
Alors qu’il ne s’agit pas de sortir mais de quitter un groupe.
C’est ensuite la défaite d’une proposition mal-brandée, mal exprimée et mal portée depuis des décennies : l’Europe.
Tout le monde commence à dire désormais que l’Europe ne porte aucun projet politique. Je ne rentre pas dans une analyse politique. Ce n’est pas le lieu ici.
Mais l’Europe ne porte rien en effet rien depuis des décennies en termes de message univoque ni en termes d’innovation.
En 2005, c’était déjà le cas. On avait demandé de voter pour le projet établissant une constitution européenne (vote du 29 mai 2005).
Mais personne n’a été capable de dire clairement à quoi cela servait / servirait. D’ailleurs, ce n’a tellement pas été expliqué que la France a voté contre. Pour se la voir imposer le 4 février 2008 à l’issue du vote du Congrès sur le traité de Lisbonne.
Si l’Europe était une marque, on dirait que c’est une économie de la rente. Qui vit de royalties. Et ne fait rien ou ne communique rien de ce qu’elle fait en retour.
L’Europe, ce serait comme une mauvaise version de Windows.
Alors, donc désormais, que faire, comme disait Lénine ?
En assimilant l’Europe a une marque (car la marque Brexit s’est auto-détruite lors du vote. Une sorte de marque mante religieuse), on devrait faire un petit peu d’Histoire et ensuite raconter beaucoup d’histoires.
Faire un petit peu d’Histoire et se souvenir que la marque Europe est née d’un besoin de réduction des risques. Ce qui est le rôle premier d’une marque. La marque naît du besoin de réduire le risque pour le consommateur.
Donc réaffirmer que l’Europe est là pour réduire nos risques. Et entrer dans une logique d’actes pour le démontrer. Et là on rentre dans un débat politique (la réduction des déficits, Schengen, etc.) : à nouveau pas le lieu ici.
Ensuite, nous raconter des histoires.
Montrez-nous à quoi vous servez les gars, depuis des décennies. Que la monnaie unique, Erasmus, la liberté de circulation, les échanges favorisés, l’absence de formalités pour entreprendre dans un espace de 743 millions de personnes (le double des USA !), cela a donné vie à plein de bonnes histoires.
Le dernier qui a raconté une belle histoire sur l’Europe c’est Cédric Klapisch dans « L’Auberge espagnole ». Et ça date de 2002.
En 2012, la ravissante Hope Bagozzi de McDo Canada nous expliquait pourquoi il était nécessaire de "tricher" en prenant en photo les burgers. Voir le billet là.
De la même manière que les bouteilles de Coca avec les prénoms dessus, cette initiative d'abord locale ayant démontré son efficacité, elle est réutilisée ailleurs.
McDo USA a repris l'affaire avec une grande campagne YouTubée pour nous expliquer ce qu'il y a réellement dans les produits McDo. Et ainsi dissiper les ombres et les légendes urbaines à propos d'oeils de boeuf dans la viande des burgers, de sauces anti-vomissement ou de têtes de poussins dans les nuggets.
Le choix du porte-parole, sorte de Pierre Bellemare américain pour aller poser des questions, visiter les usines et infirmer ainsi toutes ces rumeurs et ces malentendus, c'est Grant Imahara. Un spécialiste du modélisme et des télécommandes nous apprend Wikipedia. Connu du grand public non pour ses maquettes de Starwars mais pour sa participation à l'émission Mythbusters dont le propos est justement de répondre à des questions qu'on se pose tous.
Comme "comment se forment les embouteillages ?" ou "peut-on jouer au tennis sur les ailes d'un Piper Cup en vol ?".
Le mec a une super bonne tête. Il se balade en voiture, filmé comme le type de Nescafé qui vient vérifier si ses amis Facebook sont vraiment ses amis dans la vie (question à Mythbusters : est-ce que Grant et Arnaud se connaissent dans la vie ?) et il va dans les usines pour poser des questions et vérifier la bonne foi de McDo.
L'épisode du boeuf ("est-ce qu'il n'y a que du boeuf dans les steaks hachés de McDo ?") a lieu chez Cargill.
Cargill, c'est un mastodonte de l'alimentaire aux USA. C'est la PLUS GROSSE ENTREPRISE PRIVEE aux USA.
C'est les 3/4 des revenus d'Apple... Lire à ce sujet le passionnant Foodopoly dont la thèse est que les industriels ont pris la main sur l'alimentaire au détriment des agriculteurs.
L'épisode sur les oeufs chez McDo (quand ils se passent les oeufs) commence au tapis de lavage et pas au poulailler (lien vers la chaine YouTube).
Et celui des frites commence avec un paperboard pour nous indiquer qu'il y a 19 ingrédients dans les frites McDo. Mais c'est pour notre bien à tous. C'est pour qu'elles soient bonnes, belles, constantes en qualité et en goût. Ce qui est vrai et légitime d'ailleurs.
Qu'est-ce qu'on peut en retenir ?
Il y a d'abord ce grand mouvement de transparence qui secoue les entreprises. C'est inéluctable et irrémédiable.
Ensuite, ici, McDo est remarquablement intelligent.
En arrivant à ne pas tout révéler mais en donnant accès aux process et aux coulisses, hier inaccessibles.
Dans sa façon de caster, produire et marketer son propos : Grant Imahara est sympathique et crédible (malgré un nom qui associe un blend et un single malt, ce qui est bizarre).
En parvenant, dans ce grand mouvement "inboundien", à nous faire accepter implicitement que c'est normal de faire comme ça parce que sinon on ne pourra pas arriver au résultat auquel on est habitué et qu'on attend.
C'est très dualiste comme pensée. Soit on met 19 ingrédients dans les frites et c'est des super frites McDo soit ya pas de frites McDo.
Donc si on ne mettait pas de Dimethylpolysiloxane (du silicone) dans les frites, vous ne seriez pas contents.
Et c'est vrai.
On n'en est qu'au début. Voyons comment les Danone, Nestlé, L'Oréal, Coca Cola mais aussi Carrefour et Auchan et McCain etc. vont faire dans le futur face à ce défi de la "publicness"
Sur ce, je dois aller partager un Coca avec deux copines.
1999 : lancement de probablement une des meilleures campagnes qu'on ait jamais faite pour une compagnie aérienne.
Air France avec BETC (ou l'inverse) : "Faire du ciel le plus bel endroit de la terre".
Les Chemicals, Gondry, la petite mèche qui tombe quand l'avion croise celle-ci. Etc…
Personne ne descend dans la rue pour crier sa joie pour mais tout le monde est scotché.
Et tout le monde recommence à monter dans les avions d'Air France : création du hub, programme de fidélisation, moins de retards, toussa toussa la campagne = intention de prendre l'avion avec Air France avant et après la campagne catapultée dans la stratosphère.
Un carton quoi.
2014 : nouvelle campagne.
Magnifique, exubérante, innovante, décalée, "raffish" diraient les Anglais. Une écriture sublime. Des visuels saturés. On croit un peu au fake avec le visuel de l'A380 au-dessus de la pièce d'eaux des Suisses mais pour le reste, on tient un vrai renouvellement, qui positionne le voyage à la française, l'amour des gestes et des savoir-faire comme dirait la marque France, auprès des Chinois, tous "tier" confondus, les Brésiliens, les Mexicains, les Indiens, les Russes, etc.
Mais qu'est-ce qui se passe ?
Deux jours après l'ouverture de l'exposition sur le voyage à la française au Grand Palais (du vrai, du bon brand content ça), les pilotes se mettent en grève.
Bien sûr, il y a eu des grèves entre 1994 et 2014.
Bien sûr, Transavia sous droit social portugais, ce n'est pas rien.
Mais là. Un mouvement social massif vraiment massif. Pas du toc. On parle désormais de 500 millions d'euros de pertes. Soit un A380 tous pleins faits.
ça, c'est de la vraie défiance des pilotes vis à vis de leur direction.
Alors question bizarre, est-ce que finalement les pilotes se reconnaissent dans cet esthétisme bariolé et rococo ?
Est-ce qu'ils ne se reconnaissaient pas plus dans l'identité froide, glacée, épurée, Hugo Boss-ienne de la campagne "Faire du ciel" ?
Est-ce que cette grève n'est pas – aussi – l'expression d'un rejet, d'un blocage "psycho-social" des pilotes, qui sont le métier noble de la compagnie ? Qui n'ont pas envie de passer pour des meneuses de revue ou des dames de compagnie.
Bien sûr que non. Et bien sûr que un petit peu quand même aussi.
Peut-être que le miroir que leur a tendu la campagne ne leur correspond pas. Ne correspond pas à l'image que les pilotes se font d'eux-mêmes. Qui ne sont pas venus du monde du service mais souvent de l'armée de l'air.
Alors, s'il y a peut être un tout petit peu de lien entre les deux phénomènes, c'est intéressant de pointer que les campagnes de pub sont parfois plus importantes pour l'interne que pour l'externe dans les très grandes entreprises avec des milliers de salariés.
1. Etre arrivé à générer au préalable des contre-propositions des concurrents (Samsung, LG) avant même d'avoir révélé développer ni même montré sa propre montre, c'est très fort.
2. Vit-on jamais en aucun temps, en aucun pays plus magnifique explosion de moyens pour expliquer et montrer un produit ?
Je ne crois pas.
Il ne faut pas rester sur le petit film de la keynote (OK… "Le" keynote). Il faut regarder les dix minutes de démo avec en voix off Jony Ive qui déclame une sorte de mode d'emploi – manifeste de l'Apple Watch.
Dans vingt ans, je parie que cette vidéo sera montrée à Venise dans un musée de François Pinault.
La rédaction. Rôôôôôôô. Le montage ! Le montage ! La musique…
Et la douce voix de notre bon Jony qui susurre des phrases comme :
- The simple leather classic buckle references traditional watch vocabulary.
"Traditional watch vocabulary"… J'imagine les interminables discussions sur le projet devant un verre de Dalla Valle 2002 avec Angela Ahrendts dans son manoir avec vue sur Alcatraz. Oui, la maison de Jony Ive donne sur Alcatraz. Ah ben ça alors.
- We have worked closely with horological experts from around the world to help us understand the cultural and historical significance of time-keeping. And this has profoundly informed our design.
J'imagine les "horological experts", enlevés dans leurs ateliers suisses, la tête recouverte d'un sac en feutrine noire, emmenés dans un avion privé pour Cupertino où l'on les interroge sur la "cultural and historical significance of time-keeping" avant de les faire hypnotiser par un mentalist afin de tout oublier et de de les réexpédier à Schaffhausen par le même Falcon 7X.
3. C'est l'éloge de la servitude volontaire. La tyrannie des objets.
Lafontaine vivrait encore, il réécrirait le Loup et le chien version celui qui a une montre Apple et celui qui n'en veut pas. Et Guy Debord se resservirait un demi devant un tel désespoir.
4. Le produit sert-il à quelque-chose ?
Non. Et oui.
En fait la question n'est pas là. Je crois qu'on rira dans quelques années quand la V4 ou V5 de l'Apple Watch sera sortie.
Celle-ci est grosse, épaisse, pas très belle, pas étanche, avec une autonomie ridicule, inutile sans son iPhone à proximité.
Mais le "quantified self", l'hyperconnexion, l'autonomisation vis à vis du device référent qu'est le mobile à l'heure actuelle, ça va nous tomber dessus aussi sûrement que… la pomme de Newton.
C'est un changement de plateforme. De paradigme. On se trouvera ridicule d'avoir trimballé pendant des années ces téléphones mobiles dans nos poches.
Ça va prendre du temps. Ce sera la réussite d'Apple ou d'autres. Ou de plusieurs et après des débuts difficiles, mais c'est sûr qu'on y va.
Le paradoxe est d'ailleurs que la jeune génération ne porte plus de montres.
You know it's driving Apple, from the beginning. This, compulsion, to take incredibly powerful technology, and make it accessible, relevant, and, ultimately personal. We’ve designed, a range of products so personal, you don’t put them on your desk or in your pocket—you wear them, on your wrist. We conceived, designed and developed Apple Watch, as a completely singular product. You know you can’t determine a boundary, between the physical object and the software.
We’re introducing, an unparalleled level of technical innovation, combined, with a design, that connects with the wearer, at an intimate level to both - embrace individuality - and inspire desire.
The watch senses, that you’re raising your wrist, and then activates the display. You see, an organization of apps, that while new, is somehow familiar. Navigation, is fluid, and vital. Magnifying content, on a small display, is fundamentally important. So we’ve developed, a whole new interface - specific to the challenges associated, with a product this small.
The digital crown, is a remarkable input device. It fluidly zooms into apps. It enables, nimble, precise adjustment. And critically, you can use it, without obstructing the display. It’s also the home button.
Apps are designed, for light-weight interaction. Smart replies and dictation, let you respond quickly to messages. Glances, let you swipe through information efficiently. And pressing the button below the digital crown, instantly shows you friends, you can contact in just seconds. And with digital touch - we’ve developed an entirely new way, for you to connect intimately with others. You can get someone’s attention, with a gentle tap. Or you can send huh quick sketch. Or you can even share - something as personal as your own heartbeat.
These are… subtle ways to communicate, that technology, often inhibits, rather than enables.
These apps, all take advantage, of the flexible retina display. It’s been laminated to a machined and polished, single crystal of sapphire. That’s the second hardest transparent material, after diamond.
In addition to the digital crown, we’ve had to invent other input technologies designed specifically, for a product this small. So as well as sensing touch, the display also senses force —quite literally - adding a new dimension to the user interface. Tiny electrodes, around the display, recognize the difference between a tap - and a press. This provides, instant access to a whole range of contextually specific controls.
For the first time, and - with great intention, we’ve designed, not only what you see, but also what you hear and feel.
We’ve developed, a linear actuator, to provide “taptic” feedback, to complement your interactions. This “taptic engine”, combined with the audio feedback from our water-resistant speaker, creates a discreet and nuanced experienced.
At the heart of the watch, is a custom-designed chip, that integrates many subsystems into one remarkably compact module. Which is then completely encapsulated, to protect the electronics. It’s essentially, miniaturizing a entire computer system onto a single chip.
The zirconia back, has four, sapphire lenses. Infrared and visible light LEDs, along with photo sensors, detect your pulse rate. Using its gyroscope and accelerometer and the GPS and Wifi from your iPhone, the Watch provides a comprehensive picture, of your daily activity. This allows it, to establish and suggests goals. And reward fitness milestones.
The back crystal, also houses a unique charging solution that combines our MagSafe technology with inductive charging. Completely sealed, it requires no alignment or exposed contacts.
Apple Watch is, incredibly accurate. It uses, multiple technologies, keeping time to plus or minus 50 milli-seconds. We have worked closely, with horological experts, from - around the world, to help us understand, the cultural and historical significance of time-keeping. And this has profoundly informed our design.
We know, that wearing something all day, every day, becomes, as much about personal preference and self-expression as functionality. So we’ve designed a range of watch faces. You can personalize, both their appearance, and their capability.
Personalization, extends way beyond the interface. We have designed, six different straps, and a mechanism, that makes the straps easily interchangeable - with a refinement and precision that’s born of functionality.
The sport band, in a range of bold colors, is made from a tough, durable, sweat-and chemical resistant high-performance elastima.
The leather loop, comes in a soft, quilted leather, that conceals magnets for fastening and adjustment. We’ve used traditional leather, but in a new sports context that’s, designed for optimum comfort.
The supple, hand-crafted leather modern buckle, closes, with a solid metal clasp, that wraps symmetrically around the wrist.
The simple leather classic buckle, references traditional watch vocabulary. And the stainless steel link bracelet, has a slim - deployment clasp, that is contained within a 2.6 mm band.
The Milanese loop, is crafted, from a fluid, flexible, stainless-steel mesh, with a magnetic closure, that has an elegant simplicity and is infinitely adjustable.
And of course, we knew, one size wouldn’t fit everyone, so we’ve also developed a smaller watch with matching smaller straps.
From different cases and straps, we’ve actually created three distinct collections.
The first, Apple Watch, features a polished case made from a custom alloy, of stainless steel.
The sport collection has an ion-exchanged cover glass, and a anodized aluminum case, that is 60 percent stronger, than standard alloys, and yet it’s incredibly light and durable.
Apple Watch Edition, is made from 18-karat gold, that our metallurgists have developed to be up to twice as hard as standard gold.
Creating, beautiful objects, that are, as simple, and pure, as they are functional—well, that’s always been our goal at Apple. We designed Apple Watch as a whole range of products, enabling millions of unique designs. Unparalleled personalization both in appearance and capability.
I think now, we’re now at a compelling beginning. Actually designing technology, to be worn—to be truly personal.
On connaît tous l'histoire. En 2001, Marks & Spencer en difficulté financière quitte la France.
Des hordes de harpies s'arrachent les derniers bocaux de poivrons marinés dans le magasin du boulevard Haussmann.
Ensuite plus rien. Pendant dix ans.
Seule solution, faire un détour après une réunion à Londres pour aller faire des provisions à Covent Garden de Thé du Kenya Extra strong ou de beans à la sauce tomate.
Dix ans plus tard, c'est le grand retour. D'abord aux Champs Elysées avec un corner alimentaire assez petit. Et puis… et puis. So Ouest, Aéroville, Beaugrenelle, etc. Et puis des Simply Food dans les rues ou dans les grands centres de passage comme les gares RER.
Ça y est. On va pouvoir voir de quoi ils sont capables en matière de marketing les Anglais.
C'est pas compliqué : c'est quasi-parfait. Génie du packaging, de l'identité, du naming, de la rédaction, de la structuration des gammes. De "l'homogénéité dans la différence" pour plagier je ne sais plus qui.
On lit beaucoup que dans ce métier, il faut avoir le sens du détail. Mais là le détail est tellement poussé qu'on se demande ce qu'il va pouvoir être possible de faire après. C'est la fin du marketing peut être. En tout cas d'un certain marketing.
Le lait, c'est pas du lait. C'est du lait des iles Anglo-normandes…
On ne dit pas "allégé" mais Count On Us au sein de la gamme Fuller Longer.
Ce sont des gens qui investissent dans l'extrême qualité des photos, qui agrègent et hybrident avec talent le modèle alimentaire britannique et des modèles étrangers. Pas que le Chicken Korma parce que Jamie Oliver est passé par là depuis et que l'Angleterre est un désormais un endroit où l'on s'intéresse à tout ce l'étranger produit de mieux en alimentaire.
Alors, le niveau de qualité objective n'est pas toujours au rendez-vous. Je veux dire que le 2nd moment of truth est parfois un peu déceptif après le 1er en magasin. Les produits sont bons. Certains excellents. D'autres tout simplement très bof.
Ce qui me frappe, c'est que le contrat est clair. De la qualité, simply priced mais bien chère quand même, des DLC courte, un ton de voix très reconnaissable et toujours sur le principe de l'intelligence.
Ce modèle n'est pas universel. On ne va pas se convertir au modèle alimentaire britannique au quotidien. Ce ne sera jamais "une niche qui arrose tout le monde" comme avait dit quelqu'un il y a longtemps.
En tout cas, il permet de réévaluer nos standards. Comme si Tesco ou Waitrose débarquaient dans nos centre-villes.
Oui, je crois qu'au delà du niveau de prix – élevé – Marks & Spencer valorise l'image que les clients se font d'eux mêmes.
Parce qu'on n'achète pas des produits ou des services dans la vie. On achète une meilleure version de soi-même.
Alors est-ce que c'est comme on s'imagine que c'est Google inside ? Oui.
Est-ce que les mecs sont forts. Yes. Very very.
Est-ce qu'il y a des trucs comme des tapis de course avec des ordinateurs devant, des tableaux Veleda avec des schémas compliqués, des salles entières avec des mecs derrière des ordis, etc. Absolument.
Est-ce qu'il y a des Brahmanes diplômés du Chennai Mathematical Institute de Siruseri et qui disent "I think we can solve this problem quite easily" ? Je n'en ai pas vu mais certainement.
Et est-ce qu'il y a du Wifi ? Si y'a du wifi ? Mais t'es DANS le wifi.
Le gars qui nous a reçu possède tous les diplômes que les parents d'un adolescent en Première raisonnablement bon en maths-physique rêveraient qu'il ait.
Tous. Et d'autres encore dont ils ignorent le nom.
La présentation fut longue, dense et riche.
Voici quelques enseignements résumés parce que le format blog ne permet pas d'en mettre quinze pages.
Si vous voulez en savoir plus, je vous propose de réserver chez Lapérouse le salon de la Belle Otéro, où devant un homard à l'Américaine et un soufflé au praliné, nous pourrons échanger quelques idées.
Pour finir cette longue introduction, ne voyez de ma part aucune allégeance ou intersubjectivité extatique vis à vis de Google, c'était vraiment vraiment impressionnant.
Partis d'un page blanche le 4 septembre 1998, Google semble ne compter dans ses rangs que les meilleurs des meilleurs. C'est de l'eugénisme poussé à l'extrême. Je pense que les employés de la SOPEXA qui servent à la cantoche doivent ingurgiter dix comprimés de Corydrane au petit déjeuner pour se mettre au niveau.
Google, c'est un concentré de ressources intellectuelles, appuyé sur des moyens quasi-illimités amenés par la pub, qui permet d'explorer des quantités de projets. Sans se fouetter avec son R.O.I.
D'ailleurs, je pense, que le truc des 10% alloués à des projets perso, c'est du bullshit.
Parce que LE principe de l'entreprise c'est d'avoir des légions de mecs qui bossent à 100% sur des quantités de trucs dont on ne sait pas nécessairement ce que cela va produire.
Mais ça avance à la vitesse de Kilian Jornet en train de descendre le Matterhorn par un doux matin d'avril.
Le fond de la croyance de Google, derrière la mission fil rouge d'organiser l'information du monde, c'est qu'ils pensent – mais vraiment et sans gourmandise ni arrogance – qu'il n'y a pas de problème sur terre que l'on ne puisse régler si l'on y met un ou plusieurs gros cerveaux, quelques ressources et du temps.
Et cela déborde le cadre de l'ingéniérie.
Par exemple, ils ont un projet qui s'appelle "Life on Mars".
Cela consiste à imaginer le meilleur système politique possible dans un monde où il n'y a encore personne pour dire : "Oh ben non alors !".
On prend un problème et on se dit : comment peut-on faire pour le régler de la façon la plus optimale possible sans penser à la façon dont on l'a traité avant.
Le potentiel d'expansion pour Google est phénoménal.
Parce qu'il s'appuie sur cette über-capacité de conception et désormais, via le taux d'équipement en devices mobiles, sur la mise à contribution de tous et de chacun.
Dit autrement, si l'on s'organise, on peut arriver tous ensemble et avec un peu de technologie à régler des quantités de problèmes sans même y penser.
Exemple n°1.
Aux Etats-Unis, il y a beaucoup de trous dans la chaussée.
Bon.
Alors au lieu d'attendre un rapport de la DDE et l'arrivée de Campenon Bernard, pourquoi ne pas créer une appli où les gens photographient les trous et envoient les photos à la Mairie avec les coordonnées des trous ?
L'alchimie des multitudes faisant le reste, les administrations savent où aller envoyer des Leon Grosse ou des Colas sans attendre un an et demi pour les boucher.
Mieux. Je cite M. Google.
Tout simplement une appli qui permet en fonction des vibrations de la voiture de géolocaliser les trous dans la chaussée sans rien à faire qu'à conduire.
Exemple n°2.
The Guardian, journal anglais, a proposé à ses lecteurs de retranscrire les scans des notes de frais des députés.
En Grande-Bretagne, toutes les notes de frais des députés sont scannées et disponibles à qui veut les voir.
Mais ce sont des scans, des photos. Pas des fichiers texte.
Personne n'a le temps d'aller inventorier des petas de notes de frais pour savoir si son député gruge.
L'initiative du Guardian, en agrégeant du temps de cerveau disponible, pour reprendre l'expression d'un manager visionnaire, a consisté à proposer à ses lecteurs de faire chacun un petit morceau du boulot.
Morale de l'histoire :
The Guardian renforce son image de journal indépendant des pouvoirs et scrutateur avisé de ceux-ci.
Les lecteurs sont valorisés. Mieux que dans les commentaires affligeants à la suite des articles, du type " Une chose est certaine: pour exploser son casque, il devait aller très vite dans un endroit hors piste, ce qui est irresponsable !"
Les fonds publics sont (un peu) nettoyés des abus.
La démocratie est (un peu) renforcée.
Exemple n°3 : AirBnB.
Au départ, le créateur du site voulait améliorer la capacité d'hébergement de San Francisco.
San Francisco quand il y a d'importantes manifestations (des Keynotes par exemple ?) n'a pas suffisamment de chambres d'hôtels pour loger tous les visiteurs.
AirBnB (désormais 8ème hôtelier mondial…) a permis d'étendre grâce à la technologie cette capacité d'accueil.
Alors oui, cela impacte négativement sur des nuitées pour des hôteliers. Qui en perdent quelques-unes.
Mais les retombées indirectes en termes de restauration, shopping, transports, etc. de ces gens qui ne seraient pas venus sinon amènent une création de richesse nette pour la région.
J'ignore comment Brin et Page (Lacan aurait dit qu'un brin qui relie une page, ça s'appelle un lien hypertexte) font pour gérer autant de projets différents ? Comment ils priorisent, arbitrent, délèguent, jugent, évaluent, réorientent ? En termes de gestion des organisations, de management, c'est proprement ahurissant.
En conclusion, tout cela me donne une idée de stratégie de campagne pour Nathalie Kosciusko Morizet à Paris en 2014.
Pour faire en sorte que les lignes qui vont suivre puissent atteindre son staff, je vais devoir procéder à l'insertion de quelques hashtags. Veuillez m'en excuser.
#Nathalie.
#OhNathalie!
#Nathalieécoutemoic'estimportant
#Paris2014
#Municipales
#NKM
#NKMParis
#NKM2014
#NKMParis2014
Elle est Polytechnicienne, Nathalie. Son centre de gravité (intellectuel), c'est l'ingéniérie, le progrès.
Alors pourquoi ne placerait-elle pas son ambition pour Paris sous le signe de l'innovation ?
Dit différemment, est-ce qu'on peut mettre du progrès technologique dans la gouvernance d'un système complexe qu'est Paris ?
Mais oui.
En bas de chez moi, il n'y a plus de panneau de rue à cause qu'ils ont construit un nouvel immeuble et donc les touristes sont paumés.
Je suis allé demander à la Mairie.
Dix jours plus tard, j'ai reçu une lettre (!!!!! Une lettre pitin !!!!!! #desgénies) comme quoi ils avaient pris ma requête en considération, me remerciaient de l'intérêt que je portais à notre ville et qu'ils ne manqueraient pas de me tenir informé de la suite apportée au dossier.
Et depuis ! Rien ! Mais rien !
Pour par exemple pouvoir éviter les rues ou avenues bloquées par les rollers, les manifs, les Chefs d'Etat étrangers venant gerber sous l'arc de Triomphe et bloquant de la Concorde à la Porte Maillot (j'y étais ce jour-là !).
Aujourd'hui, la gouvernance c'est :
- Ah nous on bloque hein. C'est les ordres (avec un léger accent d'Agen)
- Mais ça va prendre combien de temps ?
- Ah on sait pas.
- Et on peut passer par où ?
- Ah je sais pas. Je suis pas d'ici (accent d'Agen plus prononcé).
Trouver une pharmacie de garde le dimanche.
Gérer l'admission dans les crèches.
Et les conseils de quartier (!!!! Ever been to a "Conseil de Quartier ? Le fond de la cuve de la gouvernance locale).
Le budget.
Les associations et les subventions.
La propreté.
La délinquance.
On fonctionne encore à l'époque des derniers Valois.
Mais peut être que du progrès technique dans une ville comme Paris amènerait à virer des agents de la Ville de Paris (toi aussi, géotague un mec qui branle rien avec l'application gratuite "Branlosselocalisator Light Free Version") que ce n'est pas possible.
Mais Nathalie. Je t'en conjure. Je t'achèterai des bottes comme tu n'en as pas idée. Fais-le. C'est pas compliqué.
Pour finir, je vous souhaite une bonne citrate de bétaïne, en vous disant à tous, et du fond du cœur : cul sec !
On y découvre que Jeff Bezos semble avoir la sensibilité d'une clé USB et l'empathie d'une prise RJ45.
Assister à la disparition des journaux papier et des grands noms historiques (Newsweek…) n'est pas a priori son problème et ce n'est pas en rachetant le WP que cela va changer grand chose à l'économie générale du secteur.
Ce n'est pas l'appel des terres natales.
Il n'a pas grandi à Washington. Il a grandi au Texas et en Floride, étudié l'ingénierie à Princeton (New Jersey) et a fondé amazon.com à Seattle, état de Washington…! Mais pas DC. Celui en haut à gauche sur la carte).
Ce n'est pas parce qu'il a beaucoup d'argent et qu'il aurait envie d'un jouet.
A priori non.
Il a son avion et son hélico déjà.
Il est passionné par la conquête spatiale et finance sur ses sous persos un programme de développement de vols spatiaux habités (Blue Origin ça s'appelle) pour lequel il a acheté des milliers d'hectares au Texas afin de faire des essais de réacteurs qui incommodent d'ailleurs la population parce que ça pique les yeux.
Et il a financé un projet d'horloge sensée durer 10.000 ans (The clock of the long now).
Ce n'est pas parce qu'il est stupide. Parce qu'il est sacrément malin.
Mais alors pourquoi racheter pour 250 millions de $ un journal qui a connu ses grandes heures mais qui est aujourd'hui en voie de déclin quasi-irrémédiable ?
Je vous propose une hypothèse perso ("hypothèse" = "sous la thèse").
C'est qu'il va / veut siphonner l'expertise éditoriale accumulée pendant des décennies par les journalistes, rédacteurs et autres correcteurs du Washington Post pour gagner la grande bataille de l'éditorialisation des contenus sur internet.
Je pense qu'il a identifié la grosse faille de tous les producteurs ou agrégateurs de contenu sur internet.
Il y a trop d'informations. "Infobésité" qu'on dit désormais. Elles sont mal organisées ces informations. Elles sont mal sourcées. Elles sont mal éditées. Elles sont difficiles à consommer, indigestes, fouillis, brouillon.
Tapez "musique" sur le moteur de recherche du site sfr.fr : 2890 résultats. Sur sfr.fr ! Pas sur google via sfr.
2890 !
Autant dire : passez votre chemin. Rien à exploiter là-dedans à moins d'être un névropathe.
Il (Jeff) veut sans doute aspirer le savoir-faire des mecs du WP pour en faire un groupe pilote dans son groupe (a "two pizzas team" qu'il appelle cela) qui va améliorer l'organisation des masses d'informations produites par les entreprises (éditeurs de livres ou fabricants de GPS), par les internautes (les reviews) et par les professionnels de la profession type journalistes spécialisés, critiques, etc.
Pour rendre le contenu d'amazon.com plus simple, plus lisible, plus attractif.
Pour en faire des "stories" comme disent les Américains.
En faisant cela, il va prendre un temps d'avance supplémentaire sur ses concurrents. En premier lieu, Apple qui est nul en la matière.
Oui, s'il y a bien un domaine dans lequel Apple est nul, c'est dans l'éditorialisation des contenus.
Sur l'Apple TV, sur l'iTunes Store, l'App Store, le contenu du site apple.fr, les pages d'aide, les tutorials : tout ce que produit ou agrège comme informations Apple est très médiocrement voire dans la plupart des cas, carrément nullissimement organisé.
Et comme il a acheté le Washington Post sur ses propres sous personnels, il brouille les pistes en faisant croire (possibly) que c'est un projet perso.
Bon. Aucune garantie de rien. Juste une hypothèse comme aurait pu chanter Jackie Quartz il y a trente ans.
Des centres commerciaux, il y
en avait déjà en France, mais le nombre d'ouvertures récentes tend à faire penser
qu'on en manquait.
Etant allé visiter les trois
derniers dans et autour de Paris, je me pose cette question à mille milliards
d'euros : qu'est-ce qui fait que ça marche ou pas ?
Le premier élément de réponse
est que ce ne sont certainement pas les campagnes de pub : toutes plus
tragiques les unes que les autres, du "shopping 5 étoiles" au
très GérarddeVilliersien dos dénudé de cette jeune femme, habitante du Front de
Seine, tour Perspective 2, appartement 2304, qui nous fait frissonner derrière
le cul de bus.
Non.
Le concept ?
Quel concept ? C'est quoi le
"concept" ?
Un mélange d'emplacement, de
taille, de fonctionnalités, de sélection d'enseignes dont celles que l'on
pourrait appeler les "anchors" (celles qui aspirent le chaland) comme
un hyper (Leclerc à So Ouest, Auchan à Aéroville, et un… Monoprix à Beaugrenelle).
Les marques exclusives ?
Mais c'est impossible de tout
avoir. Il faut choisir.
A moi Hema, à toi Guerlain.
A moi M&S, à toi aussi
M&S. Et à moi aussi !
A toi SuperDry (super nom), à
moi Hollister.
A toi Bose, à moi Bose aussi.
Bon.
Mais je ne vais pas aller
là-bas pour une seule enseigne.
Les services annexes ?
Un très beau food court /
mall chez Aéroville (génial nom Aéroville. Logo pas terrible) mais où il faut faire
une heure de queue pour manger des vongole
chez Fratellini (celle du cirque ?!!) alors qu'il n'y a personne chez Prêt
à Manger. Mais non.
Un endroit qui a
"l'audace de réinventer le goût" chez So Ouest avec Dalloyau ?
Un Noura et le grand retour
du Bermuda Onion, un marqueur mémoriel du XVème arrondissement, un amour des
gestes et des savoir-faire chez Beaugrenelle ?
Alors quoi ?
D'abord constatons que
l'inventivité semble être surtout mise au service de la sélection des
enseignes. Aller trouver et signer ce qui est tendance, ni trop, ni trop peu.
Pas trop niche. Pas trop mass non plus.
Que la fonctionnalité, les
circulations, le repérage, cela reste encore quelque chose de bizarrement pas
au top.
Pas de wifi. Enfin je veux
dire que je n'ai pas réussi à me connecter en wifi avec mon téléphone. Jamais.
Chez aucun des trois.
Pas de 3G non plus.
On peut passer des appels
cela dit. C'est pas comme au Salon du Bourget.
Pas de parking 2 roues devant
Beaugrenelle et des hordes de contractuelles névrosées alignant les scooters
comme à la bataille d'Eylau.
On se frotte les yeux. On se
gare sur le parvis devant les jonquilles où ça ne gêne personne et on se fait
aligner. Mais c'est du suicide commercial. Enfin.
Je n'ai pas trouvé les places
2 roues à Aéroville. En revanche j'ai trouvé le sol peint à la laque
glycérophtalique qui te fera remplacer ton rétroviseur si tes pneus sont
mouillés du dehors.
On semble rester sur ce
paradigme du concept, de la sélection, du cocktail, avec une dose d'identité
qui se tient à la bonne distance de celle des enseignes.
On tente le geste
architectural mais sans aller trop loin. Une trémie immense à Beaugrenelle qui
permet de ne pas voir les magasins en dessous, qu'on ne pourra d'ailleurs pas atteindre car
on ignore où vous dirigent les escalators.
Un labyrinthe chez So Ouest.
Un circuit en forme de
je-ne-sais-pas chez Aéroville avec du personnel en tenue de personnel de vol
façon Catch me if you can.
Oui, on étire sur le concept,
comme de la guimauve.
On n'invente rien de
réellement nouveau.
Avec le paradigme que dans
"centre commercial", il y a centre et il y a commercial.
On pense transaction et
"expérience".
Mais sont-elles si
différentes ces expériences ?
Et est-ce que la
transformation est bonne ?
J'ai lu que le taux de
transformation des enseignes de bricolage est de 50% ! Cela veut dire que la
moitié des clients repartent sans rien acheter.
La moitié ! Qu'en est-il de ces centres
qui par ailleurs sont pleins, même si en effet, c'est l'affluence due à la
nouveauté ?
Le paradigme de te faire
venir, attendre dans ta voiture pendant une heure avant de rentrer dans le
parking, monter les escaliers, circuler dans la passerelle extérieure de
Beaugrenelle pour passer de Magnetic (!) à Panoramic (!!) qui te fait
furieusement ressembler à un zombie dans le film d'Apple 1984, faire la queue une
heure pour déjeuner, gifler tes enfants à intervalles réguliers, transpirer
comme un pizzaiolo, te faire insulter (Mais attention madame enfin !) pour
acheter une paire de chaussettes chez Uniqlo et rentrer regarder Groland en
buvant un single malt pour se remettre.
Je ne vois rien de réellement
innovant. Il y a plus de Sephora que par le passé et ça c'est réellement une
bonne nouvelle mais à part ça.
Je pense en réalité - mais vraiment - que ce
qui fait le succès d'un centre commercial, c'est quand les gens qui y vont ont
l'impression de ressembler aux autres gens qui y vont et en sont contents.
C'est exister au sens de Berkeley c'est à dire "percevoir et être perçu".
C'est quand le centre permet aux gens de construire leur identité.
Quand les femmes sont contentes de
se maquiller avant d'y aller et les hommes sont contents de ne rien faire du
tout mais de regarder les femmes qui se sont maquillées.
Et pour cela, d'ailleurs rien
ne vaut un grand magasin.