Pourquoi la campagne du CIC détruit-elle l’image des banques en France ?

On la connaît tous. C'est la fameuse "Banque d'en face".

Ces jubilatoires petites scénettes (jamais compris pourquoi il fallait écrire « saynète ») moquent la crétinerie, la nullité, la bêtise, l’absence de compétences crasses des conseillers de la banque d’en face… du CIC.

 

Pourquoi cette saga détruit-elle l'image des banques en France alors ?

D’abord parce qu’elle est excellente. Casting génial. Drôlerie. Vérité vécue.

Ensuite parce qu’elle dure depuis quinze ans. Quinze ans ! Donc on finit par avoir à peu près compris la tension dramatique et le schéma narratif.

Enfin et surtout parce qu’à montrer la banque d’en face, elle met finalement en scène la réalité de la banque de détail française. De toutes les banques.

C’est à dire :
Des marques faibles.
Une absence d’image bien définie et différenciée.
Des offres très similaires.
Une « expérience client » toujours à peu près équivalente. Selon la chance ou l’infortune, son conseiller clientèle est soit sympathique et compétent. Soit le contraire.
Des communications épouvantables. Soit nationales et wishfullthinking-esques. Soit terrain et alors là on tangente le pathétique


Le paradoxe c’est donc qu’à force de se moquer de l’autre, le CIC nous expose la réalité de la catégorie.

Qui n’a évolué en rien, dans ses process, sa culture, ses modes de formation, ses outils, son marketing, son branding depuis « Votre argent m’intéresse » (1973)...

Et pendant ce temps sont arrivés quelques petites marques du type Amazon ou Apple et ont émergé des tueurs de la qualité de l’expérience client articulée sur le couple offre + conseil (Decathlon en particulier, mais aussi Picard ou Uniqlo).

Voilà voilà. Pendant ce temps, à la banque d’en face, on est toujours en 1996, les erreurs de la banque ne sont jamais en votre faveur (formidable film de Muntz & Bitton 2009) et on n’y aime pas les millennials.

C’est terrible. Bien faire publicitairement aboutit à une sorte de suicide collectif de la profession. Une sorte de secte de l’Ordre du Temple Solaire où chacun boirait tous les jours avant d’aller « en clientèle » un grand verre de curare au Lexomil™.

Peut être qu’on est arrivé à un tournant désormais, pour cette catégorie et sans doute pour beaucoup d’autres, dans la façon de revendique et « d’engager » comme on dit de nos jours.

Investir tout son budget de communication dans la formation ?

Aller voir comment fonctionne First Direct en UK (euh… rapidement) : 3ème marque pour la satisfaction client en UK ! Derrière Amazon (peut pas lutter là) et Utility Warehouse, un prestataire de services aux particuliers (du gaz de ville à l’accès internet).

Oui. C’est peut être l’exemple de Utility Warehouse qui nous donne la solution.

La communication publicitaire est écrasée entre l’imposition de marques aux modèles économiques réinventés.

Avec de nouveaux acteurs dont la prestation est au top (et qui ne communiquent pas ou presque).

Et l’exploration de nouveaux axes via des initiatives plus ou moins utiles à mi-chemin entre la RSE, l’innovation et le digital. Tous les Lions de Cannes cette année le démontrent.

Mais tout ça c'est assez kiki.

 

Il y a peut être d'autres idées à trouver.