Le blog d'Olivier Disle

Pourquoi la campagne du CIC détruit-elle l’image des banques en France ?

On la connaît tous. C'est la fameuse "Banque d'en face".

Ces jubilatoires petites scénettes (jamais compris pourquoi il fallait écrire « saynète ») moquent la crétinerie, la nullité, la bêtise, l’absence de compétences crasses des conseillers de la banque d’en face… du CIC.

 

Pourquoi cette saga détruit-elle l'image des banques en France alors ?

D’abord parce qu’elle est excellente. Casting génial. Drôlerie. Vérité vécue.

Ensuite parce qu’elle dure depuis quinze ans. Quinze ans ! Donc on finit par avoir à peu près compris la tension dramatique et le schéma narratif.

Enfin et surtout parce qu’à montrer la banque d’en face, elle met finalement en scène la réalité de la banque de détail française. De toutes les banques.

C’est à dire :
Des marques faibles.
Une absence d’image bien définie et différenciée.
Des offres très similaires.
Une « expérience client » toujours à peu près équivalente. Selon la chance ou l’infortune, son conseiller clientèle est soit sympathique et compétent. Soit le contraire.
Des communications épouvantables. Soit nationales et wishfullthinking-esques. Soit terrain et alors là on tangente le pathétique


Le paradoxe c’est donc qu’à force de se moquer de l’autre, le CIC nous expose la réalité de la catégorie.

Qui n’a évolué en rien, dans ses process, sa culture, ses modes de formation, ses outils, son marketing, son branding depuis « Votre argent m’intéresse » (1973)...

Et pendant ce temps sont arrivés quelques petites marques du type Amazon ou Apple et ont émergé des tueurs de la qualité de l’expérience client articulée sur le couple offre + conseil (Decathlon en particulier, mais aussi Picard ou Uniqlo).

Voilà voilà. Pendant ce temps, à la banque d’en face, on est toujours en 1996, les erreurs de la banque ne sont jamais en votre faveur (formidable film de Muntz & Bitton 2009) et on n’y aime pas les millennials.

C’est terrible. Bien faire publicitairement aboutit à une sorte de suicide collectif de la profession. Une sorte de secte de l’Ordre du Temple Solaire où chacun boirait tous les jours avant d’aller « en clientèle » un grand verre de curare au Lexomil™.

Peut être qu’on est arrivé à un tournant désormais, pour cette catégorie et sans doute pour beaucoup d’autres, dans la façon de revendique et « d’engager » comme on dit de nos jours.

Investir tout son budget de communication dans la formation ?

Aller voir comment fonctionne First Direct en UK (euh… rapidement) : 3ème marque pour la satisfaction client en UK ! Derrière Amazon (peut pas lutter là) et Utility Warehouse, un prestataire de services aux particuliers (du gaz de ville à l’accès internet).

Oui. C’est peut être l’exemple de Utility Warehouse qui nous donne la solution.

La communication publicitaire est écrasée entre l’imposition de marques aux modèles économiques réinventés.

Avec de nouveaux acteurs dont la prestation est au top (et qui ne communiquent pas ou presque).

Et l’exploration de nouveaux axes via des initiatives plus ou moins utiles à mi-chemin entre la RSE, l’innovation et le digital. Tous les Lions de Cannes cette année le démontrent.

Mais tout ça c'est assez kiki.

 

Il y a peut être d'autres idées à trouver.

 

Une analyse du branding du Brexit.

Gagner la majorité d’une votation s’apparente à gagner contre une marque concurrente. Comme sur un marché.

Alors si l'on analyse la victoire du Brexit d'un point de vue branding, ça donne quoi ?

Les 51,9% en faveur du départ de l’UE, c’est d’abord la « victoire » d'un nom de marque génial : Brexit.

1. Le nom « Brexit » est génial. Mais gé-nial.
Communiquer est creux (sur le négatif) est souvent bien plus efficace qu’en « plein » (sur le positif).

Surtout à court-terme.

Exemple « CIC : la banque d’en face ».

Et « Brestay » ne veut rien dire. D’ailleurs il n’y avait aucun nom alternatif.

2. Le nom « Brexit » est vicieusement malin.
« Bre- » renvoie à Britannia dans l’inconscient oral des Brits. « Rule Britannia » etc.

Alors qu’on aurait du légitimement du parler de « UKexit » qui est un non-nom.Donc on « triche » mais tout le monde comprend. Et ça marche 1000 fois mieux.

3. Sortir (« exit ») est bien plus malin en termes de sens signifié que « ne plus faire partie de ».
Cela renvoie, à nouveau, à l’épistémé, au logiciel mental des Anglais : l’esprit insulaire, l’indépendance, le « Spirit of Dunkerque » que tout le monde ignore ici mais qui est un ancrage fort de la mentalité britannique.

Se souder et regrouper ses forces quand ça va mal est un vrai bloc de lignes de codes dans ce logiciel-là.

Alors qu’il ne s’agit pas de sortir mais de quitter un groupe.

C’est ensuite la défaite d’une proposition mal-brandée, mal exprimée et mal portée depuis des décennies : l’Europe.

Tout le monde commence à dire désormais que l’Europe ne porte aucun projet politique.
Je ne rentre pas dans une analyse politique. Ce n’est pas le lieu ici.

Mais l’Europe ne porte rien en effet rien depuis des décennies en termes de message univoque ni en termes d’innovation.

En 2005, c’était déjà le cas. On avait demandé de voter pour le projet établissant une constitution européenne (vote du 29 mai 2005).

Mais personne n’a été capable de dire clairement à quoi cela servait / servirait.
D’ailleurs, ce n’a tellement pas été expliqué que la France a voté contre. Pour se la voir imposer le 4 février 2008 à l’issue du vote du Congrès sur le traité de Lisbonne.

Si l’Europe était une marque, on dirait que c’est une économie de la rente. Qui vit de royalties. Et ne fait rien ou ne communique rien de ce qu’elle fait en retour.

L’Europe, ce serait comme une mauvaise version de Windows.

Alors, donc désormais, que faire, comme disait Lénine ?

En assimilant l’Europe a une marque (car la marque Brexit s’est auto-détruite lors du vote. Une sorte de marque mante religieuse), on devrait faire un petit peu d’Histoire et ensuite raconter beaucoup d’histoires.

Faire un petit peu d’Histoire et se souvenir que la marque Europe est née d’un besoin de réduction des risques.
Ce qui est le rôle premier d’une marque. La marque naît du besoin de réduire le risque pour le consommateur.

Donc réaffirmer que l’Europe est là pour réduire nos risques.
Et entrer dans une logique d’actes pour le démontrer. Et là on rentre dans un débat politique (la réduction des déficits, Schengen, etc.) : à nouveau pas le lieu ici.

Ensuite, nous raconter des histoires.

Montrez-nous à quoi vous servez les gars, depuis des décennies.
Que la monnaie unique, Erasmus, la liberté de circulation, les échanges favorisés, l’absence de formalités pour entreprendre dans un espace de 743 millions de personnes (le double des USA !), cela a donné vie à plein de bonnes histoires.

Le dernier qui a raconté une belle histoire sur l’Europe c’est Cédric Klapisch dans « L’Auberge espagnole ». Et ça date de 2002.

Allez Bruxelles. Au boulot.

Aussi sec !