On connaît tous l'histoire. En 2001, Marks & Spencer en difficulté financière quitte la France.
Des hordes de harpies s'arrachent les derniers bocaux de poivrons marinés dans le magasin du boulevard Haussmann.
Ensuite plus rien. Pendant dix ans.
Seule solution, faire un détour après une réunion à Londres pour aller faire des provisions à Covent Garden de Thé du Kenya Extra strong ou de beans à la sauce tomate.
Dix ans plus tard, c'est le grand retour. D'abord aux Champs Elysées avec un corner alimentaire assez petit. Et puis… et puis. So Ouest, Aéroville, Beaugrenelle, etc. Et puis des Simply Food dans les rues ou dans les grands centres de passage comme les gares RER.
Ça y est. On va pouvoir voir de quoi ils sont capables en matière de marketing les Anglais.
C'est pas compliqué : c'est quasi-parfait. Génie du packaging, de l'identité, du naming, de la rédaction, de la structuration des gammes. De "l'homogénéité dans la différence" pour plagier je ne sais plus qui.
On lit beaucoup que dans ce métier, il faut avoir le sens du détail. Mais là le détail est tellement poussé qu'on se demande ce qu'il va pouvoir être possible de faire après. C'est la fin du marketing peut être. En tout cas d'un certain marketing.
Le lait, c'est pas du lait. C'est du lait des iles Anglo-normandes…
On ne dit pas "allégé" mais Count On Us au sein de la gamme Fuller Longer.
Ce sont des gens qui investissent dans l'extrême qualité des photos, qui agrègent et hybrident avec talent le modèle alimentaire britannique et des modèles étrangers. Pas que le Chicken Korma parce que Jamie Oliver est passé par là depuis et que l'Angleterre est un désormais un endroit où l'on s'intéresse à tout ce l'étranger produit de mieux en alimentaire.
Alors, le niveau de qualité objective n'est pas toujours au rendez-vous. Je veux dire que le 2nd moment of truth est parfois un peu déceptif après le 1er en magasin. Les produits sont bons. Certains excellents. D'autres tout simplement très bof.
Ce qui me frappe, c'est que le contrat est clair. De la qualité, simply priced mais bien chère quand même, des DLC courte, un ton de voix très reconnaissable et toujours sur le principe de l'intelligence.
Ce modèle n'est pas universel. On ne va pas se convertir au modèle alimentaire britannique au quotidien. Ce ne sera jamais "une niche qui arrose tout le monde" comme avait dit quelqu'un il y a longtemps.
En tout cas, il permet de réévaluer nos standards. Comme si Tesco ou Waitrose débarquaient dans nos centre-villes.
Oui, je crois qu'au delà du niveau de prix – élevé – Marks & Spencer valorise l'image que les clients se font d'eux mêmes.
Parce qu'on n'achète pas des produits ou des services dans la vie. On achète une meilleure version de soi-même.
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