Ce n'est pas parce que le patron de Procter s'appelle McDonald qu'il a décidé d'être worldwide partner des Jeux Olympiques.
Non.
Parce que pour aligner les 100 millions de dollars que demande Rogge, il faut en vendre des palettes de Charmin.
Alors pourquoi ?
En effet, Procter a toujours été dans l'ombre, en retrait derrière ses marques.
On disait de P&G qu'il s'agissait d'une "maison de marques" :
C'est à dire un groupe industriel inconnu du grand public et une multitude de marques hyperconnues, chacune spécialisées dans leur domaine, de Ariel à Head & Shoulders en passant par Gillette ou Old Spice.
Aucune synergie entre les marques, aucunes économies d'échelle, aucune caution de l'entreprise-mère, des risques de réputation séparés (on pense encore au traumatisme Rely), aucune notoriété sauf chez les diplômés d'HEC.
L'Oréal a franchi le pas il y a déjà bien longtemps en dissociant le groupe et la marque L'Oréal Paris, et en s'appuyant sur la signature "Parce que je le vaux bien".
C'est au tour de Procter de le faire désormais. Et à la Procter, c'est à dire avec volontarisme.
En se présentant comme le "fier sponsor des mamans", ce qui est à la fois ultra-générique comme promesse et en même temps ultra-bien exécuté, dans le pathos le plus total.
Etre maman, le plus beau métier du monde selon P&G. Qui peut être contre ça à part Hervé Bazin ?
D'ailleurs après avoir vendu le beurre de cacahuète Jif, le café Folgers et plus récemment Pringles, le groupe se centre sur son cœur de métier, c'est à dire heu, disons, le nettoyage.
Avec cette vérité consommateur incontestable (ce que perçoivent les mères de leur rôle), Procter affirme le sien.
Aujourd'hui, l'entreprise est sur la même ligne de front que ses marques. Procter comme les autres.
Elle ne peut plus vivre en retrait, dans l'ombre. Si elle ne construit pas son identité, si elle ne la "désambigue" pas elle-même, d'autres vont le faire à sa place.
Alors il faut parler, dire qui on est, à quoi on sert, qu'est-ce qui se passerait si on n'existait pas.
Tout cela fait bien entendu penser au groupe PSA.
Qui n'a aucune identité forte hormis financière.
Ce n'est pas tellement le moment mais le groupe PSA manque d'une belle communication "corporate" c'est à dire d'entreprise.
Un jour maybe.
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