Le blog d'Olivier Disle

Il faut sauver le soldat SFR

Il faut sauver le soldat SFR car on a besoin de SFR sur ce marché (c'est un "on" sémantique hein). SFR ce fut la première alternative privée au service public de la téléphonie. Au départ, SFR c'était d'ailleurs la marque des cadres, professions libérales, chefs d'entreprises etc.

 

 

Massifiée, SFR a oublié qu'elle était la marque premium sur ce marché. Elle s'est trop tiré sur l'EBIT. Elle est toujours premium en termes de tarif mais pas de réalité objective de prestation. En particulier sur l'ADSL.

Pourtant on a besoin d'une marque mieux-offrante, qui innove vraiment et pas qu'en termes tarifaires sur ce marché.

Oui, SFR, c'était au départ la marque des "aspire up" (ceux qui sont dans l'élite ou qui aspirent à y être). Je dis "aspire up" pour ne pas dire "aspirational" (prononcer "aspirècheunôle"), expression que même la gardienne de mon immeuble utilise désormais :

- On a repeint la porte. Ché plou achpirécheunôle pour lé quartièche.

Et il n'a pas démérité Frank Esser. On peut dire tout ce qu'on veut mais c'est lui qui a fait passer SFR de marque pour happy few à marque de masse, a magistralement absorbé Neuf et développé un réseau de boutiques dans la France entière.

L'est puni pour avoir mal préparé l'arrivée de Free. Et c'est vrai que SFR n'est vraiment pas dans la meilleure posture vis à vis du nouveau n°4. Alors que le plus menacé a priori - Bouygues Telecom - a tellement taillé dans ses tarifs qu'il est resté compétitif. Mais "à quel prix" pourrait dire l'actionnaire. Bouygues Telecom c'est le syndrome du malade qui va mourir guéri.

Pas question de paupériser SFR  a décidé Vivendi. Donc exit Esser.

Finalement, le seul reproche qu'on peut lui faire à F. Esser, c'est de ne pas être ce qu'il n'est pas. Il n'est pas un homme de marketing. C'est un industriel. Il vient de Mannesman d'ailleurs. Entreprise qui sans ironie Canteloupesque, fabrique des tuyaux.

Arrive (devrait arriver) Didier Quillot. L'homme du passage d'Itineris (qui se souvient encore de la marque Itineris ?) à Orange.

 

 

Puis à l'occasion du projet NExT, celui qui a fait d'Orange la marque commerciale unique du groupe France Telecom (qui se souvient encore de Ma Ligne TV ?)

A cette époque Orange faisait encore de la publicité. C'était tout le contraire d'aujourd'hui où Orange s'occupe avant tout de faire des pubs qui essayent de ressembler à l'idée qu'Orange se fait de ce que doit être la pub Orange.

On va assister à des prochains mois très intéressants sur le marché de la téléphonie mobile. Bien plus intéressants que cette campagne présidentielle totalement Rajoy-isée.

Avec :

D'un côté un Xavier Niel qui ignore qu'il existe un juste milieu entre la keynote "pigeon vole" et le silence assourdissant. C'est quand même phénoménal la rupture de signal (si j'ose dire) dans la communication Free depuis le lancement de janvier. Ya plus rien. Rien. Nada. Il faut être X-Télécom pour comprendre ce qui se passe avec les coupures de réseau dues à des problèmes de signalisation ! Problèmes de signalisation ! Faudrait appeler Pépy !

Un Bouygues Telecom césarisé entre sa marque historique qui prend l'eau, et son radeau de la méduse B&You. 

Un Orange qui continue à manger de la brioche.

Et un SFR qui va probablement pratiquer la chirurgie de guerre façon Larrey.

J'imagine la première réunion de Didier Quillot devant son Comité Exécutif chez SFR. Cela devrait ressembler aux cinq questions posées par Bonaparte à la première session de l'Institut du Caire nouvellement créé. Du genre droit au but.

1. Les fours employés pour la cuisson du pain de l'armée sont-ils susceptibles de quelques améliorations sous le rapport de la dépense et du combustible, et quelles sont ces améliorations ?
2. Existe-t-il en Egypte des moyens de remplacer le houblon dans la fabrication de la bière ?
3. Quels sont les moyens usités de clarifier et rafraîchir l'eau du Nil ?
4. Dans l'état actuel des choses au Caire, lequel est le plus convenable à construire, du moulin à eau ou du moulin à vent ?
5. L'Egypte présente-t-elle des ressources pour la fabrication de la poudre, et quelles sont ces ressources ?

 

Rompez.

 

 

Trop de réel tue la Société Générale

 

Quand j'étais petit et que ma mère faisait du repassage, elle écoutait RTL.

C'était totalement déprimant les chansons à l'époque. Les malheurs de Michel Sardou ("si on pensait un peu à nous"), de Dalida ("et que ma mère me laissait seule avec mon désespoââââr") et de Serge Lama ("l'appartement où on s'ennuie"). D'une glauquerie ces vies.

Mais maintenant on a les pubs de la Société Générale ! Une sorte de quintessence du désastre.

Elles sont reconnaissables dès le début aux bruits des cordes de l'orchestre. On sent qu'il va y avoir un drame.

Premier film : l'ajustement de la masse salariale.

L'adolescente qui arrive et le pauvre monsieur qui semble avoir veillé pour l'attendre. Que va-t-il lui dire ?

"Aujourd'hui maman est morte". Ou "Ton petit frère a été victime d'une overdose" ?

On perçoit le fumet très caractéristique du film "Grande Cause". C'est tout juste si un 44 tonnes à 5 essieux ne va pas percer le mur du fond, faire son apparition dans la cuisine Hygena et pulvériser cette famille de classe moyenne. Mais non ! C'est pas ça !

Le pauvre monsieur, il vient d'être licencié. Et il fait ses calculs nuitamment avant d'aller se pendre au grenier parce qu'il n'a pas réussi à joindre Julien Courbet.

Mais en fait, dans la réalité, la vraie réalité, le pauvre monsieur, il est pas si bête que ça : il est à la Société Générale. Qui a l'esprit d'équipe.

Alors le bon monsieur, on lui laisse un an pour retrouver du travail, sans rembourser son crédit.

Après, pour reprendre son souffle (quoique, parce que le casting du fabricant de lampes en tôle rouge, il est vraiment phé-no-mé-nal) on a droit à la séquence La Vérité si je mens n°2.

Deuxième film : je prends 200 pièces !

Je prends pas 30 000 ni 40 000... Non... Je prends 300 000 pièces. Yallah !

 

 

Mais oui, on se moque de nous. Trop de réel tue le réel. C'est pas ça la banque.

Lars Olofsson ne devait pas souvent faire ses courses chez Carrefour et les patrons des banques ne doivent pas aller souvent dans leurs succursales.

Car elles - les banques - sont tellement engluées dans des problématiques aux antipodes du "client au détail" (pardon pour ce néologisme lacanien) après leurs facéties de dettes souveraines, options, dérivés et recapitalisations diverses que tout ce discours façon la vraie vie sonne faux. Archi-faux. Et plus on fait du réel, voire de l'hyperréel (Giannoli !), plus on creuse le fossé avec l'expérience vécue.

A côté de la SG, y'a BNP Paribas : moins dans le pathos mais tout aussi toc.

Alors, que nous reste-t-il ?

La bonne farce gauloise cul-poil : Kwixo (très drôle d'ailleurs) ou CIC (toujours régulier dans ses livraisons).

Et le rien absolu : Crédit Agricole, Caisse d'Epargne, AXA, Groupama, LCL.

Allez. On dirait qu'on arrêterait de faire de la pub pendant cinq ans et que tout cet argent on le mettrait dans la formation des employés et la refonte des systèmes d'information à destination du client.

Deal ?

 

 

 

Un cas d'école de communication sur le handicap

 

 

 

 

Sinon, ya le site internet aussi :

 

 

 

 

 

 

Pour les amateurs de brand content

 

 

 

 

Merci Matthieu

Une publicité Amazon totalement effrayante

 

 

 

 

"Effrayant" comme disait Luchini dans La Discrète.

 

 

 

 

La pub anti-Free Mobile de Starbucks

La Redoute est vraiment trop intelligente

 

Alors voilà, Madame Anne-Véronique Baylac, directrice du e-commerce à la Redoute nous répond officiellement sur cette histoire de fail / pas fail, homme nu intentionnellement ou pas, erreur / pas erreur, etc. dans le catalogue côté offre enfants.

Cela passe par une vidéo diffusée sur les médias sociaux. La voici.

 

 

 

On a eu droit à tout sur cette histoire totalement sans intérêt de type à poil, mais la réponse de la Redoute appelle deux grandes séries de commentaires.

1. La communication au premier, deuxième, troisième, quatrième degré, tout cela commence à devenir un peu compliqué.

• Est-ce que cette vidéo émane de la Redoute ou pas d'ailleurs ? Car on quand on voit ça, on se  sent presque obligé de vérifier qui est cette dame en allant - c'est le seul moyen - regarder son profil Linkedin - et donc être sûr que ce n'est pas un fake.
• Est-ce qu'elle valide une erreur éditoriale bien compréhensible quand on gère des centaines de milliers d'ektas heu de visuels bon an mal an, ou pas ?
• Est-ce qu'elle pense que cela a posé un problème ou pas ?
• Est-ce qu'elle s'excuse finalement (et de quoi ?) ou est-ce qu'elle nous conseille d'aller nous faire... (censuré) ?
• Est-ce qu'elle nous prend pour des cons ou est-ce qu'elle nous considère en lançant son petit jeu ?
• Est-ce qu'elle parle à ses clients ou à la blogo-twittero-facebooko-sphère ?

Ben, on sait pas.

Tout cela est tellement intelligent et réfléchi que ça en devient en réalité totalement inepte.

 

2. Vouloir saisir une (toute petite) crise d'image pour en faire une opération buzzo-participo-interactivo-fun est typiquement le genre de fausse bonne idée.

Parce qu'à notre époque de truthiness et de fake-itude, on - nous les consos - n'a pas envie de se voir compliquer la vie par un message en apparence officiel (et on sait pas en plus si c'est officiel) du VADiste qui nous laisse mi-chèvre mi-chou (première fois de ma vie que j'utilise cette expression !). Alors c'était une erreur ou pas Mme Baylac ?

Et cette histoire de crocodile, c'est du lard ou du cochon (celle-là aussi c'est une première !!!). Ce n'est même plus du billard à trois bandes. Cela devient Karpov contre Kasparov.

Hé, Mme Baylac, dites les choses clairement. Vous savez, on s'en fout de cette histoire de mec à poil. On aimerait juste factuellement savoir ce qui s'est passé. C'est pas grave.

Vous imaginez Apple se lancer dans le même genre de sport, par exemple sur le problème de réception de l'iPhone 4 ? Alors voilà, on va vous proposer de jouer à "Si tu arrives à éliminer entièrement le signal de réception en tenant très fort ton iPhone entre le pouce et l'index, on t'offre toute la gamme Apple".

Moi pas.

Madame, soyez du côté de ceux qui nous simplifient la consommation et pas ceux qui nous la compliquent. Soyez une force de rassurance et pas d'inquiétude.

Je me souviens de la lumineuse idée de Volvo le mystère de Dalarö où l'on découvrait à la toute fin de la vidéo qu'on s'était moqué de nous.

Et les derniers à avoir fait ça, c'était Nokia avec leur vraie-fausse-pas si vraie- pas si fausse - qu'est-ce que j'en sais moi - 'tain que ça devient compliqué - vidéo Bruce Lee pour la série limitée N96 à Hong Kong.

 

 

Opération qualifiée sur le blog officiel de Nokia de "pure genius".

Mais c'est le contraire les gars. C'est "pure connerie". Vous devriez nous rassurer, pas nous inquiéter. Nous permettre de vous faire CONFIANCE. Pas jouer avec notre capacité de décodage. On n'est pas là pour ça. On a une attention limitée. On est trop sollicités de partout (si j'ose dire).

Ce sont les marques malades qui jouent le jeu du vrai-faux et du billard à cinq bandes. Pas les marques en bonne santé.

Allez. Je vous mets quelques mots-clés pour vous permettre de me lire via votre alerte web qui doit être au taquet en ce moment : #la redoute, #redoute, #fail, #baylac, #hommenu, #homme nu.

Voilà. Bonne soirée. 

 

 

Une publicité politique américaine pour se détendre

 

 

 

 

Enfin. "Se détendre". Façon de parler.

"Et comme John Kerry, il parle français" ! 

JC Penney en a marre de la promo de m...

 

 

 

 

C'est juré. JC Penney arrête la promo le 1er février. Sur la page Facebook, ce projet porte le nom de "The insanity". C'est la folie !

Le nouveau CEO de JCP, c'est Ron Johnson. Celui qui a créé les Apple Stores avec Stevie Wonder.

Aujourd'hui, 72% du revenu de JCP provient d'articles discountés à plus de 50%. Ce délire de la promo que les clients ont bien identifiée comme totalement artificielle est totalement inefficace. JCP a mené 590 opérations promotionnelles l'année dernière ! Qui ont généré en moyenne 4 visites par client. Soit une efficacité de 1%...

Johnson a annoncé une nouvelle structure de prix, plus simple, à trois niveaux : "Everyday", "promo du mois", "liquidation".

S'il réussit à transformer l'enseigne comme ce qu'il a réussi chez Apple, peut être qu'il pourra dire à un dîner à sa voisine qui lui demanderait "Qu'est-ce que vous faîtes dans la vie ?" :

- Oh, j'ai changé à deux reprises l'histoire du commerce.

Bonne chance Ronnie.

 

 

 

 

Comment contrer Free Mobile alors ?

Heu... Pas facile.

Parce que pour le moment, on est plus dans la tactique que dans la stratégie, le repli que l'offensive, les "taxis de la Marne" qu'"Aube de l'Odyssée”.

Voir par exemple l'interview de Franck Cadoret sur le site du Figaro dans laquelle il souhaite la bienvenue à Free (sic), réaffirme que le marché est très concurrentiel (re-sic), qu'il n'a jamais autant vendu qu'en décembre et début janvier, et, à sa grande surprise, a peu vendu de forfaits de la série Red pourtant créés frontalement pour lutter contre la venue de Free. Une sérénité très orientale du n°2 de SFR qui insiste sur l'attente forte d'accompagnement des clients car le prix n'est pas tout. Il a raison d'ailleurs.

Réaction nettement plus colérique d'Olivier Roussat, patron de Bouygues Telecom dans le Journal du Dimanche dans laquelle il juge l'offre à 2 euros de Free "scandaleuse" car elle intègrerait d'importants surcoûts cachés.

Nettement plus positive, car sans doute gavée de magnésium marin et ayant dû passer son dimanche à faire de la luminothérapie, "Caroline", la directrice de B&You, annonce, elle, les nouveaux forfaits dont celui à 19,99€ qui s'aligne sur son voisin Free aussi impeccablement qu'un Horse Guard à Buckingham Palace un jour de jubilé.

Et réaction très meurtrie de Delphine Ernotte d'Orange sur le thème "nous ne sommes pas des escrocs". On dirait du Balavoine.

Mais que faire, comme dirait Lénine, pour contrer Free ? Pas via leurs marques low price Sosh, B&You et Red - qui ne sont pas vraiment low cost car les coûts fixes des opérateurs demeurent. Mais avec leurs marques qu'on va devoir désormais appeler "les marques historiques" ? Avant il y avait l'opérateur historique, maintenant ce sont les marques qui sont historiques.

Leurs marques low price fixent le bas du marché et offrent, avec des variations d'offre et de prix, des propositions de nature à contrer Free. Mais les marques "historiques" donc, édifiées à coût de milliards au fil des années ? Elles sont en danger de dinosaurisation, les feuilles des arbres commençant à se raréfier suite à la chute de la météorite Free.

En d'autres termes, comment vont-elles justifier des écarts de prix aussi importants maintenant que Xavier Niel, le mirobolant, a démonté le modèle de rentabilité des opérateurs, eux aussi historiques ? Read my lips : "ils vivent de vos dépassements".

Par le service ? Par l'accompagnement ? Par la pédagogie ? Par la qualité du réseau ?

Plusieurs tentatives de réponses désordonnées se dessinent sur ces différents paramètres. Mais surtout le tarifaire, avec en tête de pont SFR qui réaffirme, par la voix de Frank Esser, sa volonté de faire "mieux pour chacun". C'est à dire que les opérateurs historiques (c'est drôle comme expression) repartent dans les délices casuistiques d'offres tarifaires générées à grands renforts d'algorithmes et de calculs sur Microsoft Excel pour jouer l'affinité la plus parfaite avec les budgets des clients. En cela, ils risquent de n'être ni aussi compétitifs que Free et surtout moins lisibles désormais depuis l'opération "noeud gordien" de Xavier Niel :

- C'est trop compliqué votre truc les gars. Je coupe. Tchac tchac les tarifs.

On devrait l'appeler Alexandre Niel en fait.

Le travail de reconquête et de sécurisation des revenus futurs - qui vont tout de même baisser c'est sûr - doit se faire sur les marques historiques. Sinon Niel n'aurait pas réussi qu'à rendre du pouvoir d'achat aux Français, mais aussi à paupériser tout le marché.

"Stratégie Bleu Océan" de Chan et Mauborgne a dû devenir le livre de chevet des opérateurs dé-free-sés. Quels maillons de la chaîne de valeur ajouter pour contrer Free ? Quels sont ceux au contraire que l'on doit valoriser ou en diminuer l'importance pour redonner à la proposition globale d'Orange, SFR et Bouygues une compétitivité ?

En fait, je leur conseillerais plutôt de lire l'excellent livre de Philippe Moati, ancien directeur d'études au Crédoc, professeur d'économie à Paris-Diderot et fondateur avec Nathalie Damery et Robert Rochefort de l'Obscoco : l'Observatoire Société et Consommation : "L'économie des bouquets. Les marchés de solution dans le nouveau capitalisme".

 

Selon M. Moati, le mouvement de l'économie va (devoir), est en train, de nous faire passer de marchés de produits à des marchés de solutions. L'enjeu va être de générer des "effets utiles". Qu'est-ce que c'est quoi ça les "effets utiles" ?

Les effets utiles, c'est de passer d'une logique amont à une logique aval. De partir de l'usage et non des offres. De pain grillé ou de linge propre plutôt que de grille-pain ou de lave-linge. De penser en termes de solutions aux besoins que rencontrent les clients.

Ce que M. Niel a démontré le 10 janvier (s'il y a un truc et un seul que le triumvirat avait anticipé sur Free Mobile c'est la date. Ils avaient parié le 10 ou le 12 janvier. Des génies), c'est qu'un marché n'est jamais figé même s'il a l'air mature. Et à nouveau que les clients ne savent pas ce qu'ils veulent jusqu'au moment où on leur propose. Xavier Niel a démontré que le statu quo n'était pas satisfaisant. Sa réponse est une réponse low price car low cost. Mais elle fait totalement l'impasse sur la dimension de service et d'accompagnement. Ce n'est pas son modèle économique et ce n'est pas son tempérament.

Le marché de la téléphonie mobile, surtout depuis qu'un certain Steve Jobs en col roulé noir un jour de janvier 2007 a présenté l'iPhone et renvoyé Nokia à ses Powerpoint, est un marché aussi jubilatoire qu'extrêmement compliqué. A part les amateurs avertis, rois du jailbreak et du tethering, l'immense majorité des utilisateurs est à la fois excitée et perdue devant la complexité de l'utilisation et des risques que génèrent le mobile.

• Sécurité des données personnelles (l'affaire Carrier IQ ou la collecte des données IOS) et des transactions, spam, phishing, protection contre les malwares et le piratage, protection des populations plus vulnérables (enfants, ados, personnes âgées). Vous connaissez un opérateur qui a éradiqué le problème des sms malveillants surtaxés etc. ? Mais c'est le contrat de base pourtant.
• Choix du mobile, optimisation de son utilisation et même de son fonctionnement basique.
• Clarification des informations fournies aux clients et certification de celles-ci : qu'elles proviennent des opérateurs, des manufacturiers ou des avis des clients.
• Mise en place d'une réelle relation d'accompagnement avant, pendant et après l'achat (qui suppose de supprimer les incentives aux vendeurs en boutiques...).
• Refonte totale des sites et des systèmes d'informations. Vous avez essayé de chercher une info sur un moteur de recherche de site d'opérateur, vous ? Tapez "musique" sur sfr.fr, vous obtenez plus de 46 000 réponses. 46 000 !
• Initiative de l'opérateur en push qui va s'enquérir du degré de satisfaction du client. Et pas qu'une seule fois.
• Ajustement de son offre en fonction de son usage réel. Etc.

En fait cela suppose de passer des marchés transactionnels aux marchés relationnels. Free est typiquement dans la dimension transactionnelle.

Dans les marchés de solutions, la valeur est cocréée par la relation entre le vendeur et l'acheteur. Par les échanges, interactions, demandes et réponses, conseils et réactions. Pour le moment, la relation avec SFR, Orange ou Bouygues Telecom, elle ne crée quasiment aucune valeur. En tout cas pour le client. Elle en détruit même quand on pratique la résiliation-réouverture de ligne soit disant pour offrir un meilleur forfait et obligeant le client à changer de numéro. Ou quand il faut payer pour appeler Orange ! Payer pour leur parler !

On raconte que les conseillers - les "Genius" - des Apple Store ne sont pas là pour réparer les devices des clients mais pour réparer la relation à Apple. Réparer la relation. Bigre. Pour cela, ils ont, sinon carte blanche, du moins une grande latitude d'action. On va me dire "la marge d'Apple". Mais les marges des opérateurs ?

Le plus dur pour les opérateurs historiques va être de sortir de leur paradigme actuel basé sur le tarifaire et rentrer dans une vraie logique de solutions, d'effets utiles pour le client. En plus ils disposent d'un trésor inestimable : les datas de consommation des clients. 

Et puis il y a un deuxième volet. C'est l'entreprise. Le corporate comme on dit chez nous. SFR, Orange et Bouygues sont des marques-entreprise (comme Free). Bouygues c'est un peu plus compliqué parce que Bouygues ombrellise TF1 (on excusera cette formule un peu baroque). Mais quand on "est" chez Bouygues Tel ou Biniou, c'est Bouygues qui s'affiche sur l'écran en haut à gauche.

Il ne s'agit pas de se lancer dans des grandes campagnes de marque façon "Ouvrons le champ des possibles", mais de dire ce que sont ces entreprises, d'où elles viennent, pourquoi elles font ce qu'elles font. Pourquoi la téléphonie est vitale ou du moins essentielle à leur activité. En quoi elles sont différentes les unes des autres. Pour le moment, elles se confondent avec leurs marques commerciales. Les entreprises derrière sont des ectoplasmes. Il faudrait leur donner de la chair, du contenu, une présence, une existence.

Je vous laisse. Il faut que je désimlocke mon iPhone.